Gabriel Bălan: “Nu creezi conținut pentru consumator”
Salutare, salutare, tuturor rEVOLUȚIONARILOR. Astăzi suntem sus cu încă un articol pe blog, articol care o să fie cel puțin interesant pentru oamenii care știu cu ce se mănâncă marketing-ul. În lumea noastră, subiectul pe care urmează să-l discutăm nu a fost foarte bine înțeles, mai ales de companiile care erau deja obișnuite cu promovarea offline.
În momentul în care se apelează la serviciile unei companii, unui freelancer, unei entități care să se ocupe de situația afacerii tale pe internet, mentalitatea este, de cele mai multe ori “ah, gata, am dat-o și pe asta”. Ei bine, poate că sunt câteva chestii pe care poți să le scoți din compania ta, să le externalizezi, și să nu mai depindă deloc de tine, ăsta nu este unul dintre ele. Merge cu contabilitatea, cât de cât, chiar dacă îți pui și tu input-ul o dată pe lună, dar cu serviciile de marketing nu merge să-l delegi și să te speli pe mâini. Din contră, aici chiar trebui să faci lucrurile foarte personal, să transmiți exact ce ești tu și afacerea ta, deci va trebui să fii prezent foarte des. Măcar o dată la 2 săptămâni trebuie să existe un dialog, între tine și omul/oamenii care se ocupă de canalele tale sociale – noi o facem o dată la 10 zile. Chiar dacă poți să delegi activitățile de zi cu zi, o direcție vizuală, de comunicare a mesajelor, dar input-ul tău este esențial.
În Social Media, spre deosebire de Digital, ai nevoie de multă activitate, și o activitate foarte ancorată în realitatea de zi cu zi. Problema e că riști să faci totul prea agresiv, prea plictisitor pentru consumatorii tăi, iar aici va avea de câștigat doar concurența ta, ca afacere. Cam ăsta e și principalul motiv pe care l-am întâlnit și noi când o companie a eșuat lamentabil pe partea de promovare online, pentru că au creat conținut pentru ei, nu pentru consumator. Pe scurt, s-au jucat de-a Dumnezeu și n-a ieșit. Aia e.
Există, ce-i drept, o direcție educațională, emoțională a brand-urilor, dar este mult prea subțire și prea rar întâlnită pe piața de la noi.
Gabriel Bălan, liderul tribului nostru, are 34 de ani, și una dintre activitățile lui de zi cu zi este să vadă piața, să stea pe Social Media, să descopere noi features ale platformelor și să vadă alte tipuri de implementări de la companiile astea mari, care au o tendință de a alege angajați la același prag de vârstă ca el. Odată ajuns la vârsta de 40-45 de ani, nu mai ai mintea la fel de antrenată să descoperi noutăți precum o are un puști de 18-20 de ani care cu asta se hrănește zilnic, și care nu va spune niciodată că ceva “îl depășește”.
Care a fost soluția salvatoare pe care a adoptat-o Gabriel pentru noi, pentru rEVO? Cel puțin pe partea de implementare, a adus oameni tineri și îndrăgostiți de ceea ce fac pe Social Media, nu roboți îndoctrinați de marketing-ul clasic din facultăți sau de te miri pe unde învățat. Ăștia sunt oamenii care sunt mereu la curent și mereu prezenți în mediul online, nu din vreo obligație sau pentru că ar fi plătiți să facă asta, ci din pasiune, iar asta ne ajută pe noi, ca echipă să rămânem on the highest place in top.
Există mai multe aspecte care ar merita aduse în discuție, și Gabriel a început prin a readuce în atenție faptul că de obicei, în marketing, ești învățat să-ți creezi un avatar, adaptat nișei tale. Totuși, România nu este o țară tradițională, în care toată lumea să fie educată la același nivel, de aia la noi există această diferență dintre convențional și nonconvențional. Un bun exemplu e faptul că pe Valea Prahovei încă sunt cozi spre munte, dar există și oameni care-și rezervă excursii în Seychelles. Important este să facem distincția între piața educată în stil vest european, piața care înclină foarte mult către produse premium, și piața tradițională, unde prețul este singurul factor din ecuație.
Despre piața asta tradițională se știu deja multe, sunt oamenii ăia care nu se uită la tot caruselul tău de campanie și scriu în comentarii “preț?”. Nu ai neapărat nevoie de ei, pentru că va fi foarte scump pentru tine să vinzi la un preț foarte mic pentru ei, dar ceea ce ai tu nevoie, sunt oamenii aceia care chiar rezonează cu brandul sau produsul tău, pentru că ei te vor ajuta să crești! Cheia succesului, din câte ne spune Gabriel, este să nu te joci de-a Dumnezeul prea tare, pentru că s-ar putea să te frigi. Nu încerca să ajungi la cât mai multe tipuri de persoane, de nișe, pentru că o să fie un eșec – tradiționalii nu vor fi mulțumiți de prețuri, restul nu vor fi atinși de mesajele pe care le transmiți.
Fii tu, tu nu încerca să bagi mai mulți bani doar în speranța că vor fi utili la un moment dat, că îți vei recupera investiția one way or another, pentru că s-ar putea să nu fie așa. Promovarea online necesită mai întâi pasiune, abia mai apoi finanțe.
Relația dintre brand și consumator
Vrei să afli cât de important este, de fapt, un brand în vânzări? Rămâi cu noi până la final!
Așadar… care-i treaba cu brandingul? Să-ți dau câteva exemple.
Coca-Cola nu este altceva decât o băutură carbogazoasă. Tylenol, unul dintre cele mai populare medicamente din SUA, e doar paracetamol. Iar Levi’s sunt simpli blugi.
Deși ne credem ființe raționale, care analizează totul în mod logic, atunci cum este posibil ca mase întregi de consumatori să plătească mai mult pentru exact același produs?
În cadrul unui studiu faimos, realizat de cei de la Duke University, SUA, au fost afișate logo-urile companiilor Apple și IBM în fața a două grupuri de persoane. Rezultatul? Cei care au fost expuși primului logo au avut o capacitate mai mare în a rezolva taskuri creative. Iar explicația constă în faptul că, de-a lungul anilor, Apple ți-a spus povestea sa din nou și din nou, prezentându-se ca fiind un brand pentru oamenii cool, amuzanți și creativi.
Aceasta este adevărata putere a unui brand! El ne poate influența comportamentul în moduri care trec dincolo de punctul de vânzare. Așa că în ce măsură pot brandurile să ne perturbe abilitatea de a cheltui rațional?
Atunci când, spre exemplu, ne îmbrăcăm de la diferite firme, oamenii din jurul nostru își fac automat o impresie despre cine suntem, despre personalitatea noastră și modul în care gândim. Aici apare și loialitatea față de brand. Dacă tu alegi Nike în loc de Under Armour, tu alegi de fapt un mod diferit de a exprima suportul tău pentru respectivul brand. Nike este despre performanță, în timp ce Under Armour este asociat cu un statut social mai scăzut. Vei alege întotdeauna conceptul care se potrivește cel mai bine cu modul tău de a gândi și de a fi.
Iar atunci când un consumator ia o astfel de decizie, relația sa cu brandul se poate aprofunda până în punctul în care își vor defini identitatea în funcție de brandul ales, ca și când acesta ar fi parte din familie. Iar atunci când te identifici cu un brand, el îți poate modela până și comportamentul. Este interesant, deoarece atunci când cineva vorbește de rău despre produsele sau serviciile pe care firma ta preferată le furnizează, tu vei fi prima persoană care va contraataca. De ce? Pentru că atunci când cineva atacă un brand pe care îl îndrăgești, își atacă și propriile tale valori.
Există o idee în marketing conform căreia noi evaluăm brandurile în același mod în care evaluăm și oamenii. „Iubesc brandul ăsta” sau „Urăsc brandul ăsta” sunt lucruri pe care le spui de obicei despre persoane. De multe ori, această legătură merge mult mai departe. Spre exemplu, utilizator și fan Apple și auzi știri negative despre această companie sau despre produsele ei, tu vei fi gata oricând să le contraataci, chiar dacă ele sunt adevărate. Iphone-ul ăla e al tău, îl folosești, îl iubești, nu are nimeni niciun drept să zică chestii rele despre el, nu? Să nu uităm nici de rivalitatea dintre utilizatorii Samsung și utilizatorii Apple.
Multe persoane pur și simplu nu realizează că subconștientul lor alege un brand pentru a-și exprima valorile în care crede. În acest caz, există brandurile au extrem de multă putere în modelarea deciziilor noastre.
Acum înțelegi care este puterea unui brand și de ce este acesta atât de important pentru afacerea ta? Dacă vrei ca produsul tău să fie unul de succes, brandul din spatele lui trebuie să fie unul de impact și, cel mai important, să rezoneze cu valorile targetului de clienți pe care îl ai.
